“京东阿里角逐付费会员 电商价钱战之外的另一个战场”

最近，京东公布了plus会员2年在线的首个客户数据，中国内地会员数超过1000万人。 此前8月，阿里发布“88vip会员”，整合了阿里生态中的天猫、优酷、饿了么、虾米、淘票等会员权益。

最先开始提供收费会员服务的亚马逊目前会员人数超过1亿，遍布欧洲美洲亚洲各国。 但是亚马逊的prime会员很难在中国宣传。 京东集团副总裁韩瑞在接受新京报记者采访时表示，“京东是较早推广收费会员的中国电子商务，但( plus会员的)渗透率依然很低。

业内人士认为，收费会员制度发展迅速的历史较短，顾客接受度和认可度较低，购买收费会员的习性尚未在市场上培育，是宣传国内收费会员制度的最大阻力。

从阿里、京东、苏宁易购，到新闻网考拉、贝网、天天优鲜，各电商的玩法不同，但对付费会员服务的课程展现出了野心。 业内人士表示，在EC平台加码付费会员制的背后，从追求顾客的增加出发，侧重于顾客流量深度的运营和精细化的运营。

电商加码会员体系

国内电商发展迅速到今天，阿里京东两家业务占8成以上，半路杀出的拼多多在迅速占领市场后，增长速度迅速放缓。 研究机构近日公布的数据显示，去年上半年新闻网购客户规模为5亿6900万人，比去年同期增长10.2%，客户增长趋势逐年放缓。

业内早有呼声，巨头在牢牢占据现有市场份额后，将面临基于人口规模的增长拐点和对现有客户的争夺。

年10月亚马逊将prime会员引入中国，以跨境无限制的邮费为主力。 之后，中国本土的电子商务开始开发收费会员系统。 京东plus会员年初上线。 京东近日公布了plus会员业务两年来首次上线的客户数据，中国内地会员超过1000万人。

阿里于年8月发布“88vip会员”，整合了阿里生态中的天猫、优酷、饿了么、虾米、淘票等会员权益。

除亚马逊、京东、阿里等EC平台、美团、座位旅行等生活服务平台外，还有spotify、爱奇奇、腾讯视频等泛娱乐平台、喜马拉雅、知乎等知识平台。

从综合平台型巨头，到跨境电商，再到垂直电商，一部分以跨境运费为主力，一部分主要以商品折扣为主导，一部分更强调生态间的协同优惠。 虽然服务和玩法各种各样，但对收费会员服务的路线表现出了野心。

“以前，客户的EC平台之间的转换价格很低，对平台来说意味着模糊。 ”亚马逊副总裁、prime中国负责人顾凡在接受新京报记者采访时表示，如果顾客忠诚、续费率保持一定水平，许多数据将变得可预测，对零售来说将是宝贵的。

京东数据显示，plus会员在过去9个月中，付费会员销售额月复合增长率达到26.6%。 “我们意识到电子商务整体顾客的成长毕竟有天花板，我们越来越意识到老客户对我们的重要性。 ’京东副社长汉瑞在接受采访时说。

数据显示，京东付费会员忠诚型顾客比例达98%，明显高于京东全站平均水平。

企鹅智库发布的《中国“会员经济”数据报告显示，会员本质除了交易外，商家和顾客双方都建立了稳定、可持续的互动关系，公司建立会员业务不仅表面运营中心在顾客身上，还可以降低运营面临的收入波动风险。

中国市场还没有打开

亚马逊于2005年开始提供收费会员服务，成为收费会员制度的先驱。 经过13年的快速发展，prime服务扩大到英国、法国、德国、墨西哥、新加坡、荷兰、中国、日本等多个国家。

美国支出调查协会( cirp )此前的研究表明，prime会员的客户在亚马逊的支出将是非会员的近1倍，prime会员服务对亚马逊的业绩提升起到了重要的作用。 根据cirp的调查，prime会员每年的费用为1300美元，非会员客户为700美元。

prime会员服务发售了13年，会员数量是多少？ 亚马逊一直守口如瓶。 在今年4月18日的年度股东报告中，创始人和首席执行官贝索斯宣布prime会员超过了1亿人。

不断增加的prime会员是防止亚马逊竞争的重要武器。 研究机构的数据显示，在购买同一商品时，只有不到1%的prime会员考虑从亚马逊竞争对手那里购买。 此外，prime会员每年花费99美元，1亿多会员每年至少为亚马逊带来99亿美元的收入，这个数字占每年1778.7亿7，000万美元总收入的5.5%。

在国内，大型电机制造商的收费会员之路并不那么顺畅。 电子商务领域的注意者李成东表示，考虑到淘宝和天猫的市场平台模式，提供统一的质量服务，聘用用户形成粘性并不容易。 京东的b2c模式更容易提供统一的服务，而亚马逊prime会员对海外顾客的重要差异化服务之一是两天免费极速达，京东已经在中国内地主要城市实现了99元以上的免费“211极速达”(上午11点前下单，当天配送， 晚上11点之前下单，第二天下午3点之前送到)。 这种现状给京东宣传plus会员带来了更大的困难。 因为在极速达方面对会员提供差异化服务的要求提高了。

京东集团副总裁、京东平台运营部负责人韩瑞在接受采访时表示，“京东是较早推广付费会员的中国电子商，但( plus会员的)渗透率依然很低，这表明付费会员在中国还处于起步阶段。

网络提醒者刘晁表示:“中国电子商务会员的价值普遍处于较低水平。” 各类电子商务发布的会员福利五花八门，但实际优惠力度出乎意料。

艾瑞咨询数据显示，无论是月收入3000元以下还是20000元以上的客户，在购买会员时都会左右摇摆，有些客户会确定不购买。 影响客户购买的原因与会员价值的高低有关。

国内收费会员制度发展迅速，历史较短，客户接受度和认可度低，还没有购买会员的习性，资深网络领域拆师唐欣说。

宣传收费会员需要时间

虽然付费会员留住顾客依赖优惠和折扣，但其背后是EC平台的巨大价格。

京东数据显示，提供给plus会员的权益价值最多为4742元，这一数值远远高于plus最高198元会员的年薪，两者相差近24倍。

“prime (会员服务)的价格对企业来说很高。 特别是提供了运输选择和数字优势”亚马逊首席财务官brian olsavsky公开了这一消息。

今年年初，plus 会员的年薪价格为109元(钻石会员)、129元(金牌会员)、139元(银牌会员)到148元(钻石会员)、168元(金牌会员)、188元(银牌会员)

亚马逊也宣布从今年5月11日起提高该公司prime会员的年薪，prime会员的年薪从99美元上升到119美元。 这是自去年3月以来，首次调整prime会员的年薪。

数据显示，亚马逊每年承诺1亿件商品在2天内送达，但每年只有2000万件。 随之而来的是，亚马逊的年配送价格达到217亿美元，比上年增长了近两倍。

“(付费会员)还没有走出成熟的道路”，顾凡在接受新京报记者采访时表示，“亚马逊刚进入中国时，中国似乎连电子文案的付费环境都没有，但5年后的今天，大家都接受了。 付费会员的活动需要时间。”

虽然顾凡没有正面应对价格对事业的压力状况，但他直言“(亚马逊在prime会员业务上)投入很大，其收益率需要在很长的范围内进行计算”。

唐欣说:“优惠一定要让顾客一眼看到。” 国内的商业环境还是以价格敏感性为主，所以电子商务会员制如果想高速发展，必须实现价格优势优惠才能维持。 电子商务可以利用大数据技术构建合适的优惠模式。 将来，收费会员可以从价格的差异逐步转移到质量和服务的差异。 纳入越来越多的在线会员场景后，企业品牌和情感归属的差异可以逐渐迅速发展。

新京报记者杨砺