“星巴克借烘焙转守为攻 寻求差异化竞争”

业绩略有增长1%，对手来势汹汹，星巴克在中国的压力逐年增大。 2月16日，星巴克在上海召开了中国第一家烘焙食品店星巴克的选择咖啡烘焙坊。 饮食上不抢咖啡风头的星巴克突然想加大饮食的比重。 一项分析显示，近两年来，中国咖啡市场的企业品牌激增，但星巴克在中国的业绩增长逐渐放缓。 这有“转为攻击”的意思，要开拓烘焙市场，寻求差异化竞争。

开第一家烘焙店

从去年开始，后起之秀瑞肯咖啡将自己置于星巴克的对立面，同时多次针锋相对。 星巴克从年开始突然提高了自己在中国布局的节奏。 这次新设立的星巴克轿选咖啡烘焙坊也被认为是加重饮食比重的“反击行为”。

第一家星巴克轿选咖啡烘焙坊位于上海徐家汇商圈香港汇恒隆广场，是星巴克跨行业布局的新尝试。 星巴克企业表示，店内烘焙食品来自意大利高端烘焙企业品牌烘焙意的tm(princitm )，早餐、午餐、午睡、晚餐不同。 此前出现在星巴克北京坊旗舰店的醇类也以特调学派酒吧的形式出现，是特供式餐前酒和餐后酒。

资料显示，烘焙意tm是星巴克去年7月投资的烘焙企业品牌，之后烘焙意tm成为星巴克烘焙工坊和舆选店的独家食品供应商，直到去年，星巴克在西雅图开设了第一家独立烘焙意的店。 星巴克相关人士对北京商报记者表示，没有复制门店模式的计划。

事实上，星巴克多次尝试收购餐饮企业品牌，开设独立店铺，但最终都集中在咖啡上。 因此，虽然这次星巴克没有在中国开设独立的烘焙店，但明显提高了店内餐饮产品的比例，星巴克称之为“升级店第空之间的创新与拓展”。 但是，在很多餐饮界人士看来，这是星巴克为了巩固自身市场地位，建立自身“ip”的新尝试。

转入进攻

去年第三季度，星巴克在中国市场9年来首次出现了该店销售额、营业利润率的下降。 今年1月，星巴克公布的2019财年第一季度财报显示，星巴克中国区同店收入增长1%，低于美洲区、欧洲中东非洲区，另外店铺交易量下跌2%。 年第一季度星巴克中国区的营收增长率近30%和6%的同店销售增长率相比有明显差距。

去年8月，星巴克在与阿里巴巴的全面战术合作下，进入中国20年后，终于开始迅速发展销售业务。 尽管如此，星巴克在中国的业绩却与以往不同。 星巴克自己似乎也有点着急，去年11月6日，星巴克对部分饮料进行了1元的小幅涨价。 在当时许多业内人士看来，这是星巴克提高在华同店业绩的最有效途径。

上海啡投资管理有限企业董事长王振东认为，咖啡业务增长乏力是促使星巴克此次改变的重要原因之一。 “从目前国内咖啡市场的情况来看，二线城市咖啡店布局趋于饱和，国外各类网红和国内多家连锁大企业品牌也于2019年进入中国市场，同时有大量开店计划，其新店数量远远超过往年咖啡市场的年均增长率。 这些因素将进一步影响星巴克在中国的业绩。 ”。 王振东表示，迄今为止，星巴克中国一直在尝试筛选路线，“星巴克试图提升企业品牌，而不是扩大市场”。

另一位不愿取名的餐饮界人士表示，星巴克开第一家星巴克舆选、咖啡、烘焙坊店转而进攻的意义深远，“此前星巴克的店也有餐饮，但比例不高。 此次开设专业烘焙店，对进入中国20年来稳定发展的星巴克来说是一个巨大的变化。 星巴克在开设北京坊旗舰店时提出了“全时间段”的理念，进一步扩展店铺功能，将越来越多不同的诉求客户带到星巴克店铺花费，扩大星巴克在中国市场的想象空之间。 另外，现在很多以饮料为主的企业品牌开始增加饮食的比例。 这样做是一个非常重要的原因，可以提高自身产品的壁垒，从同质化严重的市场中找到差异化竞争的方向，这也应该是星巴克开设第一家星巴克初级选择咖啡烘焙坊店的主要原因之一。