“波司登加速转型高端 被指新增门店低于预期”

最新公布的/2019财年前9个月的零售数据显示，羽绒服零售额增长明显，但尚未提及震荡波司登的股价。 据新闻网财经记者统计，2019年以来，博士登股价下跌9%以上。 在加速转型的高端战略下，博士登与之前的“土味羽绒服”形象脱钩，但在转型道路上，博士登仍面临着销售费用过高、渠道低于预期的担忧。

变革高端的“自助”

1月8日，波司登国际控股公司公布了/2019年度前9个月的零售表现。 其中，核心企业品牌波司登羽毛服零售额比去年同期增长30%以上，雪中飞等其他企业品牌羽毛服业务比同期增长20%以上。

据海通证券研报报道，/19财年前9月零售增长主要来源于波司登企业品牌羽绒服涨价，预计2019年一季度新产品涨价效果更为明显，羽绒服业务毛利率提高更为明显。

作为老牌羽绒服公司，博士登近年来企业形象和渠道老化严重，业绩下滑严重。 从2007年开始，该集团连续3个财年业绩下滑，财报显示，财年销售额为82.38亿元，同比下跌11.7%。 净利润同比下跌35.6%至6.95亿元财政年度收入为62.93亿元，同比下跌23.6%。 净利润1.32亿元，同比减少81%。 财政年度收入57.87亿元，同比持续下跌。

为了挽救业绩下滑和企业品牌老化，博士登发起了关店、进军非羽绒服行业、布局男装、家居、童装等业务等一系列变革措施，但这些变革措施最终以失败告终。 此后，波司登于年宣布关闭男装、童装、家居线，相继剥离羽绒服以外的非核心主业，聚焦羽绒服行业，对产品进行时尚化改造，升级企业形象。

收缩之多，加码高端羽绒服也增加了博士登的业绩。 年11月，波司登公布/2019年度中期业绩报告显示，截至年9月30日的6个月间，波司登实现营业收入34.44亿元，比去年同期增长16.4%。 营业利润比去年同期增长62.1%，达到3亿5500万元。 净利润比去年同期增长43.9%，达到2亿5100万元。 中期业绩报告显示，博士登核心业务羽绒服营业收入17.73亿元，比去年同期增长19.5%，占总收入的51.5%。

流通费用增加了18.4%

加码高端化的博士登，曾试图与此前的“土味下降”进行切割，但高端化并未一蹴而就。 香森资本执行董事沈萌指出，高端企业品牌除了时尚外，质量、企业品牌故事等各方面因素重叠，博士登仅靠自身定位高端涨价并不容易真正开拓高端市场。

据东吴证券研报报道，即便来自企业产品转型，博士登的风险依然不明朗。 除了产品转型外，渠道也被视为博士登目前面临的最大困境。

根据波登财务报告，截至去年9月，波司登羽绒服业务以专卖店形式的自营店和第三方店数量分别为772家和2248家，委托销售网点形式的自营店和第三方店数量分别为792家和742家，总数比3月底增加93家。

但是，这些新店没有达到预期。 一位业内人士表示，看到博士登在哈尔滨等地的新途径，博士登过去的价格意识仍然深刻影响着下面的地区管理者，旧路线难以改变，新路线只能找到主流购物中心，“这也是博士登的

为了优化路线，加速变革，波士顿的费用正在迅速上升。 根据波登/2019年度中期业绩报告，集团流通支出包括广告和推广费用、百货商店减退费、固定经营租赁支出和员工支出，约达7.90亿元，比去年同期的6.68亿元增长18.4%，流通支出占本集团总收入的22.6%至22.6%。

据兴业证券研报报道，博士登改善渠道结构，线上和线下全渠道快速发展，与青年消费者建立了信息表达。 领域竞争加剧，新店低于预期，企业品牌宣传费用超出预期，渠道库存风险也是波司登在高速转型道路上必须面对的问题。