“欲开实体店“自救” 香飘飘奶茶被指营销过度”

香飘飘奶茶营销过剩(网络图)

“香飘飘奶茶开实体店吗？ 》最近，香飘飘食品股份有限公司(以下简称“香飘飘”)的公告引起了业界的预想。 根据香飘飘的公告，其全资子公司兰芳园食品有限企业拟出资5000万元设立孙企业兰芳园餐饮管理有限企业，经营范围为小吃服务(经营范围由工商行政管理部门核定)。 。 对此，业内分析认为，香飘飘目前的销售增长主要依靠大型营销，其液态奶业务也未能实现预期目标，企业面临营销过剩、研发不足的瓶颈。 此次孙企业成立解读为，希望通过业内香飘飘参与奶茶店业务来增长业绩。 香飘飘董事长蒋建琪在随后的媒体采访中也表示，线下店将成为香飘飘产品创新的“实验室”，优先选择华东和华南市场。

营销过剩，缺乏研发，香飘迅速发展遇到瓶颈

明星代言人、冠名综艺……一系列营销手段让香飘飘的广告词街声名鹊起，创造了美丽的公共业绩，给业界留下了营销过剩的印象。 据长江商报报道，从往年业绩表现来看，香飘飘同期的广告费用基本接近或超过当期净利润。 截至2.04年，净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元、2.68亿元，广告营销费用分别为3.33亿元、2.53亿元、3.59亿元、2.3亿元。 的三季度，香飘销售费用达到4.62亿元，是净利润的5.5倍，占收入的27.5%。

并且与广告费用鲜明对应的是其研发费用，年，香飘飘研发费用1390万元，同比增长117.40%，但研发投资费用占收益总额的0.53%，仅占广告费用的6.04%。

据新京报报道，业内普遍认为香飘面临创新瓶颈。 香飘飘去年推出了液态奶新产品，但结果没有达到预期的目标。 香飘飘年财报显示，企业年液体奶茶销售收入6亿元左右，预计同比增长150%。 但是，根据香飘飘年第三季度的报告，每年1-9月香飘飘液体奶茶的收入为1.59亿元，没有达到成人销售目标的三分之一。 对此，香飘飘相关负责人表示，液体奶茶相关数据还没到公开时间，目前还不能说无法实现目标。 液体奶茶作为企业战术产品，从产品质量到包装都有成本上升的趋势。 但是，液体奶茶8元-10元的定价，与香飘飘存在的三四线城市路线有一定的落差，在设计画面上有一定的偏差。

另外，香飘飘在销售渠道和市场竞争中也遇到了不少阻力。 据国际金融报报道，在成本上涨的背景下，健康费的诉求越来越突出，这从什么时候开始被打上“不健康”标签的杯子，也就是奶茶，无疑是沉重的打击，该产品正式成为香气弥漫的最主要产品之一。 而喜茶、鹿角巷等新型茶饮店也以更好的顾客体验和更难得的营销模式形成了香飘激烈的竞争。

在商超渠道，香飘也同样面临一点问题，蒋建琪现在麦德龙、欧尚等超市比较强，不仅门槛高，费用也很高。 “羊毛出在羊身上”，为了确保双方的利益，销售终端的零售价格会上升，但是顾客不会“傻傻的买东西”。 这引起了恶性循环。

开实体店，发力线上的香飘飘，求多条路。

面对问题，香飘已经开始多元化玩法的“自助”，开实体店就是其中之一。 据北京商报报道，香飘飘相关负责人将在未来有合适的时机，尝试进入线下奶茶经营行业。 但是，该业务的现阶段还处于前期计划和论证阶段，没有具体计划和相应的时间表。

2008年前后，香飘飘董事长蒋建琪在老家湖州南浔开了两家奶茶店，后来由于其焦点杯奶茶的快速发展，又关闭了两家店，国际金融报称现在的动作可以操作旧行业。 蒋建琪对此表示，线下店起着“市场实验室”的作用，主要是香飘飘的产品创新服务:企业要开发新产品，首先要在线下店进行“试水”，然后注意顾客对新产品的反应，然后是该

对此，业内人士也表明了自己的看法，新京报报道称，营销专家路胜贞认为，奶茶店竞争激烈、门槛低，同时网上红色奶茶店已经没有新鲜感、热度低、门店运营价格高。 但是这条路线不能泛滥。 多了，投入就多了，市场也不好。

另外，香飘开始通过在线渠道发力。 蒋建琪表示，香飘飘在杭州设立的营销中心位于阿里巴巴总部旁边，吸引电子商务人才是首要目的之一，目前香飘飘的电子商务负责人来自阿里。